正月初一至初七（2月17日至23日），绍兴市越城区上大路（茶饮一条街）举办“喜迎新春 马上有礼”系列年俗活动，以沉浸式场景、年轻化表达、宋韵化体验，为市民与游客献上一场集文化体验、旅游休闲、商业消费于一体的新春文旅盛宴。

  上大路作为越城区核心文旅地标、浙东唐诗之路重要节点，其举办的活动紧扣历史文脉与非遗活态传承，将街区业态、演艺资源、非遗体验深度融合，以市场化运营提升文旅产品吸引力，实现文化活力与商业消费双向赋能。活动期间，古街节日氛围浓郁，粉墙黛瓦间春灯高悬，马年主题美陈成为网红打卡点，吸引大批游客驻足拍照。街区内设置宋制汉服NPC互动环节，福神使者、商行掌柜、江南才子等角色与游客现场互动，开展“闯福关”“赢福礼”等趣味体验，让传统年俗更具参与感。

  春节期间，上大路全线客流持续攀升。“见与不见”“绍兴”主题打卡点前排起长队，小罐茶馆、niduu咖啡馆等茶饮门店人气火爆，小堂沿、绍荟宴等特色餐饮店铺持续翻台。夜幕降临，“古街贺春·喜乐巡游”准时上演，金龙、祥狮、鱼灯组成巡游队伍，搭配魔术杂技、宋韵国乐、国风舞蹈、潮流乐队演奏等展演节目，实现古风韵味与现代潮流的有机融合，让古街夜游成为夜间文旅一大亮点。

  与此同时，写福制红包、捏面塑、剪窗花、福运拓印、创意绘漆扇等非遗技艺体验活动同步开展，让游客在动手实践中感受传统文化魅力。

  据了解，上大路以“茶饮经济”为特色，集聚新式茶饮、非遗工坊、青年创客、戏曲小馆等多元业态，形成“茶+餐饮”“茶+商务”“茶+SPA”“茶+演艺”“茶+研学”的复合商业模式。本次活动坚持以商业逻辑为底色、以文化表达为内核，推动街区业态场景化升级，构建起“三步一景、一店一品、一演一购”的沉浸式消费闭环，推动旅游消费从“打卡观光”向“深度体验+即时消费”转变。

  活动成效获得商户与游客一致认可。绍兴樾香文化主理人邵金凤表示，假期店内客流大幅增长，马年主题香牌销售火热。来自杭州的游客李女士评价，上大路业态新颖、活动丰富，适合全家出行，可一站式体验宋韵巡游、非遗手作、新式茶饮与网红打卡，春节游玩体验感极佳。

  此次新春系列活动，充分展现了千年古街文化活态传承与年轻化创新表达的双重魅力，进一步打响越城春节文旅品牌，为越城区文旅商融合高质量发展注入新动能。（石凉/文 绍兴市越城区文化旅游开发有限公司/供图）